环球时报环球时报  2021-12-04 03:21 热点新闻资讯 隐藏边栏  3 
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“广告上的洋老头,到底是谁?”常年用外国老头代言广告,在国内外刷屏,树立高端豪奢床垫品牌的本土软体家具企业慕思股份,如今正面临着各界的严肃追问。

2020年3.96亿砸广告,却不能为所有员工缴纳五险一金。还有经销商举报其涉嫌偷税……正值冲刺IPO之际,慕思股份有太多问题需要向证监会、消费者和投资人解释。

广告截图

用外国人代言为品牌“贴金” ,这条路还能走多久?

证监会强势追问:与实际情况是否相符?是否存在虚假宣传?

10月29日,证监会公开《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》(下文简称“反馈意见”),共问询58个问题,其中包括营收、利润增速双降、广告费用高企、收入来源及经销模式极为单一等隐患。

最值得一提的是,其中第26则追问道:

2009年8月15日,慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。请发行人进一步说明:(1)Timothy James Kingman的基本情况,与发行人产品的关系;(2)发行人是否对外宣传Timothy James Kingman,与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传;(3)Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片,如有则请说明具体情况,是否会导致与发行人产品混淆的情形等,是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

广告中的外国人Timothy James Kingman相当于是一个模特。慕思方面需要详细说明双方关系。

证监会的追问是非常严厉的:“如未能按期提交反馈意见,我会将予终止审查。”

慕思股份,需要给中国投资者和消费者一个明确的回答。

疑点重重:始创于1868年的“法国品牌”,竟完全是东莞创造

追溯起来,慕思的品牌代言可就有一段故事了。

慕思早期网页显示,广告上的白胡子老头子是来自法国的睡眠专家。慕思公司的官方英文名叫De Rucci,就是以创立慕思的法国设计师De Rucci 命名的。在古早时代的慕思广告中,还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念。

整个品牌俨然一副“欧洲血统,床品高奢”的身态。

慕思早期广告中这位外国老人还叼着烟斗;随着无烟风气流行,烟斗已被去掉

翻开《慕思健康睡眠股份有限公司招股说明书》(申报稿),有趣的地方在于:

1.截至2021年9月30日,慕思股份拥有15家全资控股子公司和104家分公司,无参股公司。它控股的海外子公司,一家比一家年轻:德国慕思(注册于2014年)、意大利慕思(2015年)、纽约慕思(2017年)。简单来说:慕思股份的大本营在东莞、基本盘在国内,且国外分公司只承担直营销售业务。

这床垫基本上就是卖给中国人的。

《招股书》(申报稿)截图,下同

2.《招股书》(申报稿)显示,慕思的两位创始人王炳坤(1972年生)和林集永(1970年生),均在中国出生且为中国国籍,无境外永久居留权。跟外国血统扯不上关系。

1998 年 1 月至 2003 年 12 月,王炳坤从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌代理经销业务;2004 年 1 月至 2007 年 3 月,与林集永共同创立慕思品牌,并依托东莞市大志家具有限公司经营。而林集永1998 年 1 月至 2017 年 12 月,任东莞市大志家具有限公司执行董事、经理。

慕思的两大创始人,都是彻彻底底的中国人。慕思自然也是纯正的中国血统。

从有限公司走向股份公司,慕思都流淌着“中国血”

《招股书》(申报稿)中跟法国有关的地方仅有一处:“作为全球健康睡眠资源的整合者,公司(慕思)聘请法国知名设计师莫瑞斯(Moris),英国知名设计师马修(Matthew)作为首席设计师,……共同打造符合人体工程学的智能化健康睡眠产品。”仅仅从汉字翻译来看,莫瑞斯也和“慕思”一词相去甚远。

3.在《招股书》(申报稿)中,广告里外国人的身份被隐掉,变成了泛泛而谈的“老头”。文件中写到:公司十分重视健康睡眠理念的推广,通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神,“慕思”品牌已深入人心,慕思床垫在国内市场销售排名第一。

慕思股份只说这个外国老人是“视觉锤”,并没有交待他和品牌由来、设计风格有何关系。

还有一个细节值得玩味:公开资料显示,1876年,美国人Zalmon Gilbert Simmons发明出了世界上第一张弹簧床垫。后来,一个名为Simmons的品牌被中国人所熟知——“席梦思”。在经济和信息不够发达的年代,它甚至一度成为弹簧床垫的代名词。如果慕思源于1868年,那么是否意味着它才是弹簧床垫发明者?席梦思宣传了这么多年,它为什么没有抗议?

媒体往年报道截图

套层皮,卖更贵:“假洋鬼子”割韭菜?

实际上,纠结De Rucci是谁的不仅仅是国人,外国人也纠结。

英国卫报:广告牌上那个表情严肃的男人是谁?

铺天盖地的广告刷屏是有代价的。

证监会在反馈意见中指出:报告期内(2018-2020年),慕思的销售费用金额分别为9.796亿元、12.095亿元,11.052亿元,销售费用率高于同行业可比上市公司约8%-14%左右。《招股书》(申报稿)显示,仅在2020年,慕思广告费就高达3.96亿元,占其销售费用的36%,成为绝对大头。

《招股书》(申报稿)截图,下同

任何一家企业的生产成本,最终都是由消费者买单的。招股书(申报稿)披露,2020年慕思床垫的平均单位成本只有855元,今年上半年也不过为916.19元。但查阅电商平台上的慕思床垫售价,有的高达上万。

某电商平台2021年12月1日网页信息截图

“白人,无需经验”

欧陆风情、美式田园、英伦气派、法国浪漫……在很长一段时间里,“外国品牌”都成为商品高价的逻辑背书。虽然定价未必合理,但是能受到消费者青睐,不少商家趋之若鹜。在这种风气下,不乏一些本土品牌贴上洋牌,分一杯羹。慕思股份一定不是孤例。

外国有一个名词,white monkey,专门指外国人或移民(白人等)因其肤色,从而在中国被雇用从事模特、广告或宣传工作的现象。如果一个牌子仅仅是因为外国人代言就可以坐地起价,消费者吃亏的是里子;再看看外国报道的标题,或许面子也会作痛:

“中国招聘广告:白人,无需经验” NPR报道截图

“肥料掺了金坷垃,小麦亩产一千八”。刷屏B站的金坷垃,自称来自美国圣地亚戈(American Shengdiyage)。“这个洋老头是谁?”,金坷垃同样经不起追问。

上面的圣地亚戈总裁威廉伯爵是农业专家吗?照这么说,他可能还是个家具设计专家和热水器专家。

金坷垃的威廉伯爵名叫Wellin Boss,现在来看,这个翻译也太敷衍人了。

类似这样的广告宣传还有很多。

外国人会怎么看中国企业贴洋牌的行为?

在美国“更好的营销”(bettermarketing)网站上,有一篇2020年的文章,聚焦于“慕思老头”Timothy James Kingman,文章称“神秘的De Rucci无处不在”。

作者在文章中写道:“我的体型在中国市场上是一种宝贵的商品。我只要走在街上就会得到荒谬的工作机会……外国面孔和外国朋友通常被视为提高个人社会地位的一种方式。”“……参加white monkey表演的人很多。这份工作报酬丰厚,唯一的资格就是你的肤色。有些人通过成为品牌大使,来充分利用white monkey业务。”

值得说明的是,宣传问题不是慕思唯一要面对的追问。

比如有钱砸广告,却连员工的五险一金都不能普及。证监会第34则追问:“招股说明书披露,报告期公司未为全部员工缴纳五险一金”,慕思股份需要进一步说明情况。

此外,在冲刺IPO之际,慕思还被经销商举报涉嫌偷税,慕思有太多问题需要回答。

媒体报道截图

来源:观网财经

世鸿福66:早就厌烦用外国人代言广告,心底里有种感觉,可悲!名字起的莫名其妙不知所以然,更可悲的有大把的人愿意为了虚荣心甘心做韭菜!沾沾自喜的韭菜

lovehb99:小时候一块七的兰州牛肉面不香嘛~

若蚊子恋上文字:小时候舍不得吃加州牛肉面,一年吃1 2次,感觉真的好吃

斐荣4:是的,我早就想问问了,每次看到“慕思”床垫的广告,还以为是外国品牌呢,原来如鄙!我还想问问如今我们这些50、60、70后到了百货商场就像是个文盲似的,不论国产的大小品牌全都是用英文标识服装的品牌,一线城市那样也就罢了,可小小的六线城市前来逛街购物的都是普通老百姓啊!

燃烧吧丶胸毛:还有一大堆瓷砖,什么马可波罗之类的。明明是国货非要搞个外国名字包装成国外的品牌

mors07:马可波罗没啥问题,毕竟在中国也很出名,建议你有空读一下《马可波罗游记》

成为满天星6p:阿迪王 乔丹 民族品牌 点赞

监守自盗2010:我一直没正眼瞧过这个广告一眼。干巴瘦的老头像个鬼,怎么会拿这样的肖像做广告。

阿拉伯茶蒸汽波:外国人又怎么了?我看这老头 挺顺眼的。[大笑]

摇来摇去xT:成本八九百的床垫[左捂脸][左捂脸][左捂脸]
我买了三个,睡觉也不香了

y2856429:你买了3个,我3个房子8张床全部都是慕斯床和床垫 哈哈哈 自己睡着舒服就成 纠结啥呢

谐焙芯:我买的几千,买都买了,这么多年了睡着舒服就行了

来自浔阳台豪爽的葡萄:早就看慕斯这个老头不顺眼了

PlinkChan:[大笑][大笑][大笑]

大高bHduP:这老头像不像美国水果的乔,最初看到是以为请了苹果创始人乔代言。

高雷明19851017:确实有些像

男人情怀PKsh4:我想知道怎么不追问联想

剪刀泥土:你看看司马南的结局

xiaohuarui1970:慕思通过还有戏,联想直接给毙掉了比追问严重多了,这都不知道?

雨琴CE:未给员工上保险和偷漏税应严厉追责和狠罚!

dodolone:这个老头是睡眠的发明者

网友5bc127f:你那只能叫睡觉,别人的才叫睡眠

calie2114:被你说得我不敢睡觉了。

飘逸的小黄毛z:这个老头肖像权是公开的 所以很多企业用它来做广告

huangeiyong:好多年了,不知还好吗?

半个文艺青年Vlog:这个肖像权已经被慕思买断了,是个法国的老头

冀鸿远84:上当,产品睡着不舒服我买了都后悔,八千四百块一个,身体有被挤压的感觉真的不舒服

奔跑的犀牛Wn:最讨厌这种虚假宣传,慕斯就是下一个乔丹品牌、早晚死掉,国人已经不是这么好糊弄的。

白白1X:水中贵族,百岁山

jijinidn:这样的企业一定要让它的本来面貌直面社会,二是不能让它在金融市场割韭菜捞钱。

xmcao402:就简单一个床垫,搞出那么多花花肠子来!

紫夜幻星空:之前慕斯苏州的仓库就在我们公司隔壁的楼上,和他们员工聊过,人后就不再相信网上任何关于床垫的宣传了[emmm][emmm][emmm]

爱别离Zz:当年一看这老头就没买,顾家,花为媒,

淡泊名利1L:骨子里的崇洋媚外,看来都是那些不良商人的专利。

孔明飞玉:充分验证了一句话,外来的和尚会念经

兰元德n:之前有个本土“欧洲皇家音响”也很火啊!还是“自己人”懂怎么哄人开心😄

lovehb99:小时候一块七的兰州牛肉面不香嘛~

若蚊子恋上文字:小时候舍不得吃加州牛肉面,一年吃1 2次,感觉真的好吃

lifu119:我三张床垫都是梦洁的,都挺好的,睡着挺舒服,软硬合适,价格也就一千块钱左右一张。

Brian情殇:刚买了一个,我就以为是外国产品,为我莫须有的虚荣心买单吧

mors07:马可波罗没啥问题,毕竟在中国也很出名,建议你有空读一下《马可波罗游记》

成为满天星6p:阿迪王 乔丹 民族品牌 点赞

linjohn2008:出来婚,迟早要还

阿拉伯茶蒸汽波:外国人又怎么了?我看这老头 挺顺眼的。[大笑]

郦捷sl:像这种虚假的厂家,国家查到就要罚它个倾家荡产,让他们知道疼以后才会老老实实做人。

y2856429:你买了3个,我3个房子8张床全部都是慕斯床和床垫 哈哈哈 自己睡着舒服就成 纠结啥呢

谐焙芯:我买的几千,买都买了,这么多年了睡着舒服就行了

否极泰来c4fe0:股票发行审核(注册制)就应该在初期严格要求。不要上市二三年后,大股东减持完(一部分人变大土豪),业绩变脸后,来个st。中小股东买单吧

PlinkChan:[大笑][大笑][大笑]

godtodead:挺多本土品牌伪装成洋品牌糊弄中国人

高雷明19851017:确实有些像

在寿佛寺滑雪的龙虾:这样的文章,中✊✊

剪刀泥土:你看看司马南的结局

xiaohuarui1970:慕思通过还有戏,联想直接给毙掉了比追问严重多了,这都不知道?

星星环宇:这种广告海了去了,早年老人头、诺贝尔瓷砖等都是外国人脸

半个文艺青年Vlog:这个肖像权已经被慕思买断了,是个法国的老头

网友5bc127f:你那只能叫睡觉,别人的才叫睡眠

calie2114:被你说得我不敢睡觉了。

饮水机00:奥尔良烤翅,和奥尔良没任何关系[滑稽]

huangeiyong:好多年了,不知还好吗?

半个文艺青年Vlog:这个肖像权已经被慕思买断了,是个法国的老头

巨琪华r:确实要整治这种误导价值观,欺骗消费者的丑陋行为!

水龙敬乐园工作人员:还有几个婴幼儿用品的品牌,看着像是外国老牌子,其实是成立才几年的国内贴牌生产的,本身并不研发,跟小米一样

道兮子:现在看到洋广告洋名字,心中不是觉得高大上,而是觉得很low很反感[左捂脸][左捂脸][左捂脸]

笨笨Gary:记得九十年代在广东看香港明珠英文台,这个老头曾经在美国一档才艺选秀节目中做评委,当时著名拳手霍利菲尔德也是评委,

超级MarcusJF:此等公司,坚决不能上市,而且需要严查财务报表

謇风5H:我一早就知道是中国牌子

保颐uA:像个失眠老头。

业牡客筹新:为 ?什么!为!什么!!¥

无敌霹雳兔3Y:提摩太先生,原来是一个外教

泰秀隽z7:这老头是企业独立董事

lovehb99:小时候一块七的兰州牛肉面不香嘛~

若蚊子恋上文字:小时候舍不得吃加州牛肉面,一年吃1 2次,感觉真的好吃

欢乐喜剧人X:我一直用舒达床垫,好像没啥广告

浪逐金沙2020:崇洋媚外不可取

mors07:马可波罗没啥问题,毕竟在中国也很出名,建议你有空读一下《马可波罗游记》

成为满天星6p:阿迪王 乔丹 民族品牌 点赞

挥手的外星人:主要是乍一看,像是乔布斯

阿拉伯茶蒸汽波:外国人又怎么了?我看这老头 挺顺眼的。[大笑]

保皇_零零恭:这个老头叫乔布思[滑稽]

y2856429:你买了3个,我3个房子8张床全部都是慕斯床和床垫 哈哈哈 自己睡着舒服就成 纠结啥呢

谐焙芯:我买的几千,买都买了,这么多年了睡着舒服就行了

似湘云VB:良心媒体

PlinkChan:[大笑][大笑][大笑]

languruisa5:瓷砖里的 伊丽莎白 蒙娜丽莎 马可波罗 是不是一家公司的

高雷明19851017:确实有些像

SCP426:瑞士知名生物学家

剪刀泥土:你看看司马南的结局

xiaohuarui1970:慕思通过还有戏,联想直接给毙掉了比追问严重多了,这都不知道?

灭熊大业:最跟到底,还是国人迷信洋品牌

billy鈥唜ie:哈哈哈哈哈
这么没自信?难怪没人买

网友5bc127f:你那只能叫睡觉,别人的才叫睡眠

calie2114:被你说得我不敢睡觉了。

枇杷朱:要怪他们的史师傅

huangeiyong:好多年了,不知还好吗?

半个文艺青年Vlog:这个肖像权已经被慕思买断了,是个法国的老头

无意争春eOp75:商人重利轻别离

cyy74:当初是打乔布斯的擦边球,这老头确实有几分神似。

数码科技控老顾:我和他很熟,经常见到他!

RLbLT9O:不要在上当了

异星用户:第一次看以为乔布斯,第二次看以为乔布斯弟弟。

langyue1985:威廉公爵比他还有名[滑稽]

白玉07360:查的好

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