泽思教育泽思教育  2021-08-31 00:11 热点新闻资讯 隐藏边栏  11 
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随着直播和短视频爆火,这成为了广大网友娱乐中不可或缺的一部分,当然在这个商业社会,网红的角色也越来越来重要。她们是如何拥有这般魔力的呢?下面小编就来为大家解说。

一、网红和明星的区别

最近抖音上经常爆火一些美女帅哥,但又因一些场外因素被封杀,比如温婉。但不可否认的是,这些突然崛起的短视频红人各个身价不菲。

说到身价不菲,最容易想到的就是明星,他们会接各种品牌代言,体育、护肤、零食、生活用品等,而网红也会通过曝光度来获取这些推广机会。

那我们再来想一想,同一款产品,明星的广告代言与网红的直播推荐有什么本质区别呢?

心理学中的一个答案便是社会场景与市场场景的区别。在我们每一个人心里,对于人和事都会自然的区分为社会场景与市场场景,而这两者的区别就是市场讲得失,社会求心安。

简单来说在市场场景下,人们就会不自觉的进行利益比较,要求付出就有收获,比如:

员工互相比较工作的强度和薪水的高低

创业合伙人比较资源的付出和股权多少的获得

女孩相亲的时候考虑对方的资产,收入与自己的条件匹不匹配

而在社会场景下,人们会对未知的收益进行付出,比如:

员工是为了一份公务员铁饭碗的安稳感工作

创业合伙人是为了让世界变得更美好,实现人生价值

女孩为了爱情毅然决定嫁给凤凰男

明星,大家认识和谈论的话题都是在商业场景下,比如电影、综艺等,因此看到明星代言产品的时候第一反应就是“肯定又收了很大一笔代言费,来坑我们消费者的钱”。

网红,认识他们基本就是在社交平台上,比如微博,短视频APP等,消费者浏览这些都是休闲碎片时间,所以网红给予消费者的更多是社会场景。消费者在看到网红的推荐的时候首先不会以成本收益来看待,而是想“咦,这个有趣,要不试试?”。

大家清楚了这个理论之后,就可以理解明星代言和网红推荐的区别了。

二、网红为什么能增加购买转化率

网红似乎有种神秘的力量,让网友们心甘情愿的种草再拔草,从最早期的直播打游戏卖衣服零食,到后来的直播去餐厅/酒店卖体验,再到现在直播卖美妆,健康品等。

究竟是什么原因,让产品在网红的手里产生了更高的转化率呢?

在生活中,我们会把人粗略的化分为两类 ,自己人和别人。根据社会心理学研究发现,对于这两类人,我们对于发生在他们身上的结果的归因是不一样的,比如:

你发现一个异性朋友许久不回你微信,打手机也没人接。如果你觉得他是喜欢你的(自己人),那你会觉得他应该是因为在忙不方便接电话或回微信(外部归因);

如果你觉得他并不喜欢你,那你会觉得他就是嫌你烦所以才不理你(内部归因)。

这种把自己人和别人区别解释的现象叫做基本归因偏见。

当我们为自己人归因的时候,会倾向于外部归因(情景归因);相反,当我们为别人归因的时候,会倾向于内部归因(个人归因)。

网红,对于大多数观众来讲就是自己人,因此,当网红在直播或者短视频这种流媒体流露出积极情绪,观众自然而然会觉得是因为外部原因。比如,如果papi酱在直播表示最近皮肤特别细滑,然后无意透露一款面膜品牌,那观众就会去拔草,因为对于他们来说,papi酱是自己人。

适当露出需要推荐种草的产品是能自然而然被接受和激发购买,特别是那些大流量的网红来讲,这样的转化率就会相对比较高。

三、怎样和目标消费者成为自己人

上面讲到如果网红要毫无违和感的卖产品,必须和消费群体成为自己人,那么如何做呢?

除了外貌,网红还提供了其他非常重要的核心价值,网红的核心价值=群体归属×群体扮演角色。

网红们可以选择和观众形成的群体主要有以下三个方面:

1、共同爱好:在互联网世界里,因为娱乐的多元化产生了许多的亚文化圈子,一个网红则可以把自己定位在某一个圈子中,比如游戏主播,从开始的英雄联盟,到狼人杀,再到吃鸡,这些网红的粉丝大部分都处于亚文化圈的爱好者。

除了游戏直播,在专门的直播APP或B站这类网站,都有围绕某一个爱好进行创作的圈子。

2,共同厌恶:有共同爱好就会有共同厌恶,这种群体的心里基本都是“有共同的敌人,那就是朋友”,最经典的一个案例就是某自媒体人讲述自己十万加爆火文案的经验就是“骂男人,往死里骂”。

这种群体的特征就是一起吐槽,对象可以是某一类人,某种价值观,或者某种社会现象。比如Papi酱就是吐槽在日常生活中不合理但虚伪的现象,咪蒙吐槽女生非独立的人格,金融街李莫愁吐槽渣男。

3、共同的身份归属:我们都生活在一个大圈子里,身上总有一些主动或者被动的标签,这些标签代表了我们与什么人有共同的身份归属。

当主播在直播或者短视频里面用某地方言,或者某个地标作为背景的时候,很容易能得到有相同地缘身份群体的认同;

再者就是一个乐观活泼爱热闹喜欢自嘲的网红,与高冷喜欢毒舌的网红吸引来的粉丝自然是不一样的;

还有就是身份地位的不同归属群体自然也不同,就像一位新手辣妈,追随的网红肯定也是带娃的辣妈网红;

还有一类就是对于组织与个人的认可归属于一个群体,比如都是某位明星的粉丝,或者某个足球俱乐部的球迷。

娱乐是网红们在群体里面最常见的定位,而且娱乐的方式多种多样,但是目的是为了在受众的空余时间带来欢乐,比如:

“阿斗归来了”通过电影剪辑加旁白娱乐喜欢电影的群体

“野食小哥”通过纪录片形式娱乐喜欢美食的群体

“冯提莫”通过唱歌娱乐年轻有空余时间的群体

网红之所以有这么高的转化率,就是因为观众把他们看做自己人,产生基本归因偏见,如果网红要做到把把观众变为自己人,就要有自己的核心价值,在目标群体中担任特定的角色,所以说当网红如果只靠脸,是不行的。

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